Почему 9 из 10 маркетологов не знают своего клиента — и одна технология, которая это исправляет

Уже около 15 лет технология сегментации аудитории по сверхценностям остаётся для меня фундаментом, на котором я строю маркетинговые концепции. Не модным приёмом, который сегодня в ходу, а завтра забыт, — а именно фундаментом. И за эти годы я всё больше убеждаюсь: тот, кто владеет ею по-настоящему, играет в другой лиге.

Расскажу, почему.

Интуиции недостаточно — это доказал нобелевский лауреат

Есть соблазн считать, что опытный маркетолог «чувствует» аудиторию и без всяких моделей. Но психолог Даниэль Канеман, получивший за свои работы Нобелевскую премию, убедительно показал: человеческий мозг систематически ошибается. Мы принимаем решения на автопилоте, подменяем сложные вопросы простыми, видим закономерности там, где их нет, и уверены в своей правоте ровно тогда, когда ошибаемся.

Именно поэтому в серьёзной работе нужны технологии — они дисциплинируют мышление и страхуют от того самого автопилота. Там, где интуиция подсказывает «мне кажется», технология даёт «я знаю, почему».

Все говорят про ЦА. Единицы умеют её определять

Спросите любого маркетолога, что самое главное в его работе, — почти каждый ответит: «Чётко понимать, кто твоя целевая аудитория». Это стало общим местом, аксиомой, которую повторяют на каждой конференции.

Говорят об этом все, а рабочей технологией сегментации владеют единицы.

Большинство останавливается на социально-демографическом портрете:

И что дальше? Кто эти люди? Что их по-настоящему волнует? Что зацепит и удержит их внимание? За какие струны души их нужно задеть, чтобы они выбрали именно вас?

Соцдем на эти вопросы не отвечает. А без ответов невозможно построить коммуникацию, которая работает.

Почему именно сверхценности, а не архетипы и не соцдем

За годы я перепробовал разные подходы и пришёл к выводу: технология сегментации по сверхценностям оптимальна по соотношению глубины и удобства.

Всего шесть групп — с таким числом реально работать: их легко удержать в голове, легко положить в основу стратегии, легко объяснить команде и клиенту. Для сравнения, популярная модель архетипов Юнга для этой задачи избыточна и неудобна — она хороша для брендинга образа, но громоздка, когда нужно быстро и точно выстроить коммуникацию.

А социально-демографический портрет, наоборот, недостаточен — он описывает оболочку, но не человека внутри.

Технология сверхценностей попадает точно между этими крайностями. Она отвечает ровно на те вопросы, которые соцдем оставляет без ответа: какой образ рисовать аудитории и на каком языке с ней говорить.

В основе — модель психотипов потребителей, разработанная петербургскими исследователями Евгенией Громовой и Мариной Герасимовой. Шесть сверхценностей — шесть типов: Гедонисты (любовь и удовольствие), Независимые (свобода), Интеллигенты (гармония), Обыватели (богатство и стабильность), Карьеристы (власть и статус), Подражатели (признание). У каждого — своя система ценностей, свои триггеры и, что особенно важно для рекламы, свой язык.

Пророков не ищут в своём отечестве

Здесь есть горькая ирония. Технология — российская разработка, созданная на глубоких качественных исследованиях. И при этом в России ею по-настоящему пользуются единицы профессионалов.

А вот на Западе всё иначе. Ведущие мировые маркетинговые агентства применяют подобные ценностные модели активно и с удовольствием — потому что понимают: именно на уровне ценностей рождается по-настоящему сильная коммуникация.

«Нет пророка в своём отечестве» — это ровно тот случай.

Почему я отношусь к этому серьёзно

Уже несколько лет я веду курс в университете, на кафедре маркетинговых технологий. За это время постарался донести нюансы этой технологии до нескольких сотен своих студентов — и каждый раз вижу, как у людей меняется взгляд на профессию, когда за сухим «портретом ЦА» вдруг проступает живой человек с его ценностями, страхами и мечтами.

Эту же оптику я применяю в агентстве каждый день — на реальных проектах, где за результат отвечаешь деньгами клиента.

Пирамида: насколько тонко можно читать мотивы аудитории

Чтобы было наглядно, прикладываю Пирамиду отражений — как один и тот же мотив по-разному преломляется через каждую сверхценность.

Посмотрите, как тонко она позволяет интерпретировать мотивы людей. Одна и та же покупка — например, автомобиль — для Гедониста про удовольствие от вождения, для Карьериста про статус, для Обывателя про надёжность и выгодную цену, а для Независимого про свободу перемещения. Один продукт — шесть совершенно разных сообщений. Тот, кто это видит, перестаёт стрелять по площадям и начинает попадать в цель.

Материалы для тех, кто хочет разобраться глубже

Свободно доступных материалов по этой теме немного — тем ценнее список, который я собрал для вас ниже. Здесь и первоисточники модели, и разборы её применения в брендинге.

И всё же: технология — это только начало

Я искренне рекомендую каждому маркетологу взять эту технологию на вооружение. Но будьте честны с собой: знать модель и владеть ею — не одно и то же.

Мастерство приходит только с опытом. Те самые 10 000 часов практики — не красивая метафора, а реальная основа профессионализма. Прочитать про сверхценности можно за вечер. Научиться безошибочно считывать психотип по обрывкам речи клиента, по его возражениям, по тому, что он ставит на аватарку, — на это уходят годы.

Хотите высокий результат в маркетинге — обращайтесь к тому, кто эти годы уже прошёл.